大面积大幅度降价销售 丢失了优雅的捷豹路虎仅剩下焦虑

大面积大幅度降价销售 丢失了优雅的捷豹路虎仅剩下焦虑

“大哥只要您今天来店里下订,我就再把优惠多给1万,贴膜脚垫啥的照送,行不行?”电话那头捷豹路虎的销售顾问毫无顾忌地表达着他的焦虑不安。这样的急功近利的销售方式也让这个总部位于沃里克郡盖顿村的百年英国汽车品牌所蕴藏的优雅荡然无存。 

这种焦灼也同样炙烤着其它捷豹路虎经销商。 

以厂商指导价为36.8万元的2017款国产奇瑞路虎发现神行2.0T PURE车型为例,上海地区的九家经销商都在电话中给出了现金6万元的基础优惠,除去一家位于中环内地段较好的经销商表示6万元是封顶优惠外,其余八家经销商都诚恳而直接地告诉界面新闻记者“这个价钱还有谈下去的空间”。而起售价达到46.8万元的次顶配2.0T HSE车型优惠幅度更大,前述九家经销商中有两家最终给到了10.5万元的现金优惠,其余店家也做出了7万到9万不等加装潢礼包的优惠策略。

国产奇瑞路虎揽胜极光的折扣力度则更加惊人,其中起售价为49.8万元的2017款2.0T SE PLUS 智享版最高降幅达到12.5万元,折后价仅为37.3万元。揽胜极光其余配置车型的平均降幅也都在5万至7万元左右。除国产车型外,进口揽胜运动版也有着超过10万元的车价优惠。路虎产品序列中价格最为坚挺的是刚刚上市不久的进口发现5,现金优惠为零,只有数量较多的大客户采购才有可能将价格稍稍拉低。

在捷豹方面,首款也是唯一一款国产车型XFL的让利风暴比路虎来得更加猛烈。以主销的入门级车型2.0T 200PS 风华版为例,一般经销商都会在38.8万元的厂商指导价上直接砍掉5万元作为基础性优惠,如果能够满足店内上保险等限制条件的话,裸车价还可以做到更低。捷豹品牌第一款SUV车型F-PACE的2.0T和3.0T低功率版车型都给出了10万元左右的优惠力度,3.0T高性能版车型则更加赤裸裸地将售价压低。因国产XE长轴距版上市在即,直接导致目前进口版XE处于疯狂兜售状态,7万元的基础优惠只是入门套餐。“如果到店,您会看到我们在价格上的诚意”,这是界面新闻记者近来探访捷豹路虎经销商时出现频率最高的话术,而另一句高频出现的句子是,“今天下订,我就和总监再去申请X万元优惠,装潢包照送”。

急于求成的销售策略为捷豹路虎带来了账面上的无比风光,捷豹路虎官方公布的数据显示,捷豹路虎4月在华销量为10059辆,较去年同期的9135辆提升10%,实现了在华单月销量上的16连涨。前四个月捷豹路虎在中国市场共售出43648辆新车,与去年同期的36666辆相比,增长19%。值得玩味的数据是,4月份的中国市场销量中,有6534辆国产车型,占比达到65%,创下新月销量纪录的捷豹品牌中,F-PACE、XE和XFL的贡献巨大,这三款车型也是目前捷豹在售产品中终端优惠幅度最大的。在真金白银的刺激下,捷豹品牌4月销量同比增幅达到54%,但路虎品牌则出现了同比下滑15.8%的不良表现。海外市场中,4月捷豹路虎全球零售销量为40385辆,较去年同月下滑2.3%,除北美、中国和欧洲外,捷豹路虎在英国出现了34.6%的跌幅,除上述市场之外其它地区的整体销量也出现了19.7%的下滑。

事实上,捷豹路虎去年所谓二线豪华车头把交椅的含金量有待商榷,两个品牌联合计算的方式很有迷惑性(其余豪华车均为单一品牌总销量)。去年捷豹单品牌在中国总销量为24473辆,路虎品牌为94576辆,单独计算的话路虎只能排名第六,仅比沃尔沃多出不到4000辆,而捷豹则要排在第十名林肯(32558辆)之后。

“通过降价促销来刺激消费者购买的做法对捷豹路虎来说无异于饮鸩止渴。短期内的确可以提升销售成绩,但对品牌形象的损害远大于数字上亮丽,那些优惠幅度小或原价购车的消费者会觉得自己属于人傻钱多的那类而失去对捷豹路虎的喜爱,从而抛弃品牌忠诚度。”资深汽车行业分析师刘春晓在接受界面新闻记者采访时这样解读。 

去年,捷豹路虎在中国市场的总销量为119048辆,超越凯迪拉克成为二线豪华品牌销量冠军,但这个头衔是以损害经销商利益为代价换来的。在一份公开的数据中,捷豹路虎4月的经销商库存系数高达2.25,环比增长接近30%。同为二线豪华品牌的沃尔沃的4月经销商库存系数为1.41,凯迪拉克为0.92,雷克萨斯则只有0.69,也就意味着捷豹路虎的库存超雷克萨斯3倍多。

经销商库存系数与销量越高越好的评价体系不尽相同,每月的行业平均值也会发生变化,今年4月的行业平均值为1.92。按照国际惯例,0.8至1.2之间的数据为正常水平,大于1.5为警戒水平,大于2.5则代表库存过高,过高库存会使得经销商不得不祭出“降价大法”来招揽顾客,而盈利能力的下降很容易让经销商资金断裂和大面积亏损。

为了尽快消化库存,捷豹路虎的经销商们只得采取“以价换量”的自杀式销售策略,而这种方式在目前的市场中颇有些舍生取义的悲壮意味。 

“你的店不降价自然有店愿意低价卖,量冲上去并不是赚那一两台车的钱,而是为了厂家返点补贴和更好的商务政策。以前我们也想过联合起来停止进车来争取权益,但从没成功过。”一位不愿具名的经销商集团中层向界面新闻记者透露。

这位中层的说法得到了一位前捷豹路虎4S店副总经理的默认,半年前跳槽去某德系豪华品牌4S店的他告诉界面新闻记者,捷豹路虎对经销商相当苛刻,销售任务也总是定得亭台楼阁。“定价不切实际,销售KPI也不切实际,数字上去了,但大家并没有多赚钱,谁愿意做赔本买卖呢?”他如是总结。

虽然每家店的销售顾问都自豪地将界面新闻记者带到了店后面积巨大的停车场,但佯装的骄傲并不能掩盖他们长吁一口气中溢出的无奈和急迫,在风吹雨淋中铺着塑胶覆膜的密密麻麻的新车不知何时才能迎来主人。

除了要优化现有经销商关系外,笼罩在“涨幅惊人”的捷豹路虎还面临如何尽快遏制品牌下行这个重大问题。作为美国《消费者报告》可靠性排名中倒数的常客,路虎在中国消费者群体中的口碑也以负面居多,比如国产后的发现神行在汽车之家的新车百车故障数(百车故障数=对应车系故障总数÷所有参与评价的人数总和×100)为238个,与第一名凯迪拉克XT5(152个)有较大差距。国产发现神行的故障大部分集中在刹车异响、行驶抖动上。而在车质网上,国产发现神行的问题则多为高速中熄火和行驶中刹车抱死,另一款国产车型揽胜极光上变速箱漏油、方向盘抖动等问题也屡见不鲜。

资深汽车行业分析师刘春晓认为现阶段的捷豹路虎需要坚定有力的经销商支撑、脚踏实地的定价策略和迎头赶上的品牌塑造。“之前本就不太过硬的质量,加上合资后对品牌负面影响正在逐步显现。一味地降价只是解决近忧,但远虑并不会消失。”

本文为 乐虎商业评论()转载作品,作者: 李文博,责编:。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表乐虎商业评论观点。

发表评论

关注乐虎商业评论