奢侈品Burberry业绩回暖,该不该感谢吴亦凡?

摘要:Burberry一直强调自己是“成长型企业”,那么,这位英国奢侈品巨婴,什么时候才能长大成人呢?

奢侈品Burberry业绩回暖,该不该感谢吴亦凡?

1856年,一位名叫Thomas Burberry 21岁的年轻小伙子一手创立了Burberry品牌,并在英国南部的Hampshire Basingstoke开设了第一家户外服饰店。以创新的设计、面料和优良的品质俘获了一大批粉丝。

Burberry集团一直深受皇室青睐,先后获得“皇家御用徽章”和“皇家御用保证徽章”。 但是Burberry集团近几年开始出现业绩明显下滑的现象,这位成长了160多年的奢侈品,是在慢慢衰老还是重新发育?

博柏利业绩增长,代言人吴亦凡是最大功臣?

近日,英国奢侈品巨头Burberry(博柏利,旧译为巴宝莉)集团,发布最新一季财报称:在剔除英镑贬值的影响后,截止今年6月底第一财季营收增长3%,尽管美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑,但是亚太地区增速高达14%——16%,EMELA也呈现高个位数的增长。

博柏利集团在当季全球同店销售额总体增长4%,超过了分析师预测的两倍。博柏利表示:在中国集团在线销售额自去年以来增长一倍以上,主要归功于中国社交媒体的推动,在微信上看到营销材料的中国消费者数量增加两倍以上。

2016年Burberry集团受英镑贬值以及中国游客减少的影响,在中国市场进入低迷状态,销售额同比录得双位数的跌幅。为了在中国市场迎合千禧一代的消费者,Burberry签约中国当红小鲜肉吴亦凡为其品牌第一位非英裔代言人。

在此之后, Burberry品牌在中国社交媒体微信和微博的影响力明显提高,有数据统计:在吴亦凡2180万粉丝的推广下,宣布吴亦凡成为其品牌代言人的微博装发量达到26万。以此来看,吴亦凡的确是Burberry在中国区第三季度业绩增长的大功臣。甚至有人说Burberry2016年做的最正确的决定便是选择吴亦凡为代言人。

在千禧一代慢慢发展为奢侈品消费主力军后,不止Burberry选择偶像明星为其品牌代言,其他奢侈品牌像迪奥、香奈儿等一众奢侈品牌在中国市场纷纷选择当红偶像明星为自己产品的形象代言人。毕竟,能得到年轻消费者的青睐,才能提升品牌的关注度。反之,将会慢慢淡出市场,其品牌影响力也会大大折扣。

事实上,品牌选择偶像明星为自家品牌代言,的确能拉动粉丝经济拉动集团的业绩增长。Burberry在选择吴亦凡为品牌代言人之后,也看到了实际效益。调查数据也表明:一季度集团零售按年上涨13%达到4.78亿英镑,稍胜市场期望4.71亿英镑,出去英镑贬值的影响涨幅减至3%。

因此,在粉丝经济的时代,选择一个适合自己的代言人对一个集团的业绩来说也是相当重要。不过,从从另一个方向讲:好的产品是会自己讲话的,能为品牌真正代言的,只有产品本身。

三年近一半董事离职,集团发展面临困境

近几年受奢侈品寒冬的影响Burberry的发展持续低迷,不过,除了受大环境的影响,博柏利自身也存在一定的问题。

首先,Burberry集团因业绩下滑,导致高层管理人员动荡多变。由于Burberry近几年业绩低迷,集团在财务方面得不得采取的紧缩政策。但是这一政策已经影响到高层的薪酬和奖金,因此产生了不少矛盾,让不少人出走。

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(红框为已离职或即将离职)图片来源:无时尚中文网

从2014年至今,博柏利集团的11位董事已经有4位执行董事离职,而已经在该集团任职16年的John Peace也将从董事会主席一职卸任。就在上周,Burberry迎来了它的新任CEO Marco Gobbetti。在外界看来,Marco Gobbetti接受博柏利集团CEO的职位就像接了一个烫手山芋。不过从最新一季的业绩增长来看,Marco Gobbetti似乎是中了一个好彩头。

其次,美妆品牌叫好不叫座,曾两度转授。在2013年4月份Burberry将美妆业务收归之前,Burberry一直国际香水集团Interparfums合作。今年4月,在Burberry将美妆业务收归自营四周年之际又宣布,再度以授权的模式将香水和美妆业务出售。授权对象为美妆巨头Coty,此次交易总价为2.25亿美元,今年10月生效。

关于Burberry的美妆产品,被人们熟知的恐怕只有其品牌的香水。有数据显示:Burberry的彩妆在整体美妆销售额中一度只占3%,而其余的97%则全部不来源于香水。这也从另一方面表明,Burberry的美妆部门主要是靠香水支撑。

由此可见,不论是高管的人士变动,还是美妆业务发展的坎坷,对于 Burberry集团来说都是一种恶性循环,并不利于集团发展。Marco Gobbetti在博柏利任职一周,就有了一个开门红。那么,Marco Gobbetti会成为博柏利的未来发展的领路人吗?

业绩回暖但还不够好,在奢侈品行业仍然垫底

Marco Gobbetti在博柏利上任之后,好多人都为其接手一个“烂摊子”而捏了一把汗。而现在Marco Gobbetti也因为Burberry集团业绩出现增长松了一口气,不过仍距离 集团为其在两年后设定的目标还差很远。

集团为Marco Gobbetti设立目标要在2018财年缩减成本5000英镑,到了2019财年要将缩减成本的目标更新为1亿英镑。在此之前,博柏利集团已经持续几个季度出现业绩明显下滑的现象,而最新过去的2016财年业绩超过了10%的下跌,Marco Gobbetti要接受的挑战可想而知。

为了完成这一目标Marco Gobbetti出任博柏利集团CEO之后做的第一件事就是与集团高层商讨后决定,将在利兹建厂的计划暂时搁置。但是利兹支持中心的建设和部署还未停,Burberry也已经将 300个重要职位从伦敦调往利兹。据说,这项决定被视为集团5000万英镑瘦身计划的重要组成部分。

除此之外,关于投资者对集团高管薪资过高的不满也是Marco Gobbett亟待解决的事件。目前,已有不少高管放弃自己的奖金。尽管采取财政压缩政策会短时间内为集团减少开支带来收益,但是奢侈品的发展并不是只靠控制企业成本所决定,更重要的是靠产品的创新和销售增长。

其实,Burberry集团看似2017年上半年的业绩时出现增长,但实际销售依然是处在下滑状态,对比LVMH、爱马仕等奢侈品集团,Burberry的业绩在整个奢侈品行业仍然垫底。因此,Burberry集团要将眼光放的更长远一些,毕竟奢侈品还是要面向全球发展。

总而言之,Burberry集团在连续经历几个季度的业绩下滑之后,终于迎来了业绩增长的好消息。但是Burberry集团在此之后能否转入正轨,还有待观察。

Burberry一直强调自己是“成长型企业”,那么,这位英国奢侈品巨婴,什么时候才能长大成人呢?

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