为什么我们需要一个精神角落,但首先你得让豆瓣活着

摘要:当同行们都在求新求变时,做一个同时取悦自己、用户和广告商的内容社区委实不易。以至于带有精神洁癖的豆瓣以及豆瓣用户被同行调侃为:「中文网站圈里面最没价值的两群用户」之一。

为什么我们需要一个精神角落,但首先你得让豆瓣活着

精神的角落不需要聚光灯。但活着就得挣钱。

虽然近期豆瓣搞了几个大新闻:先是被同行调侃用户最无价值,接着被曝要上市,后来又是产品线调整。但低调恐怕是豆瓣创始人阿北最习惯的状态:悄悄改版、悄悄商业化、悄悄上市。

对用户的不打扰正是一个体面的创业者应有的礼貌。但许多眼尖的豆瓣用户还是发现了变化,豆瓣app iOS5.0版七月底上线后,几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻,都不见踪影,取而代之的是另外四款产品——豆瓣时间、市集、书店和视频。

这四款产品正是豆瓣对当下时代潮流的回应:付费阅读在免费内容之外兴起、短视频取代了图文帖子成为更主流的信息载体、电商比价推荐也不如自营电商对公司收入规模的增长贡献来得更快。

作为一个兴趣内容社区,豆瓣与用户的关只能停留在「精神角落」还远远不够,要想进一步加深彼此关系,还必须提供「神交」之外的服务。不过,豆瓣对时代风向的转舵,能否加速这艘文艺之船的航速?具体问题还得具体分析。

01 断舍离

用户在变,豆瓣无法刻舟求剑、守株待兔。

消失的几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻,宛如四具标本,代表了最近几年豆瓣商业化的探索方向:2015年1月上线的一拍一主打女性摄影服务,2013年9月上线的豆瓣东西瞄准电商导购,同城票务交易则聚焦本地服务。

这些项目都带有浓厚的时代烙印:

其一,都带有强烈的中介式平台化探索性质。多年前,豆瓣已经意识到要采用一种较轻的中介模式,来完成对服务供给方和需求方的匹配,使得豆瓣真正成为一个能够打通线上与线下的平台。毕竟,去哪儿在出行行业的崛起、美团对外卖的整合都探出了一条成功的商业轨迹。

其二,都偏向小而美。从印象派到云音乐,网易一系列产品的市场口碑也证明了小而美的商业价值。豆瓣推出的一拍一针对的是传统影楼行活儿无法满足的需求,这属于典型的小众拍摄需求;豆瓣东西虽然切入了网购的汪洋大海,但仅从导购一个点切入,按照豆瓣用户“高线、年轻、追求个性品质生活”的调性进行选品。

这些项目同时还肩负着增强用户粘性的使命,仅仅作为一个兴趣内容社区,豆瓣与用户的关系还不够深厚,还只能停留在「精神角落」的层面上,要想进一步加深彼此关系,必须提供「神交」之外的服务:帮爱美的用户推荐不同与影楼行活儿的摄影师,帮用户发掘淘宝、京东电商平台上的尖货,甚至为用户精选当日最佳的帖子。

遗憾的是,这三个小而美带有浓郁豆瓣审美的项目上线之后,均未能带来大规模的营收,断舍离虽在意料之中,但还是比外界想象的来得早了些。

如果顺着断舍离的策略,聚焦核心服务能力,一度成为无数用户生活背景声的豆瓣FM的下线可能性也极大,从情感上,许多用户也许不舍,但从市场看,在QQ音乐、网易云音乐巨大阴影之下,音乐版权购买难度与价格水涨船高,下线也许只是时间问题。

02 精神角落的再商业化

豆瓣创始人、CEO阿北内部信透露出的上市决定,揭示了豆瓣近期一系列动作的动机。断舍离的背后是服务能力的再聚焦,App改版折射了豆瓣新一轮商业化思路,「电商+广告」预料将是未来的营收两大方向。

目前,豆瓣的营收结构中广告占了很大一部分,广告展示以信息流广告为主,随机测试发现,豆瓣App里的大概每一到两屏会出现一则广告,广告强度仍有提升空间,随机刷新可以发现有网易严选、淘宝、东家等广告主的身影。

电商类广告目前已经超越乐虎国际娱乐官方网站广告,在所有细分广告中位列第一,这也预示电商的红利期还远没有见顶。电商业务也是豆瓣新一轮商业化的重心所在。

从目前的布局看,豆瓣电商分为两类:知识电商和精品电商,前者以豆瓣时间为代表,后者则包括豆瓣市集和豆瓣书店。

豆瓣今年以来新推的产品线之中,目前市场地位最为稳固的当属豆瓣时间,基本上与知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。

豆瓣时间的讨巧之处在于,大咖色彩浓厚,从北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦,都是各自领域的翘楚,讲者自带光环也为豆瓣时间这款全新的内容付费产品,成功进行了品质和品牌的双重背书。

相比形态较为成熟的豆瓣时间,豆瓣在精品电商上的布局则更具想象力。

豆瓣市集目前上架商品不多——日历、收藏夹、帆布包,但爆款率较高,承袭了豆瓣一贯的小而美的风格。《豆瓣电影生活日历》上架一周即告售罄,淘宝上的尾货亦有卖家炒至近两千元高价。售价超过百元的豆瓣早餐帆布包,首发三日售罄。

近期,在市集里,豆瓣还专门推送了一篇用户调研:「如果豆瓣出新周边」,用户热门回复的前三条依次是:安全套、黄豆酱、电影本。可以预见,豆瓣市集未来在SKU上不会扩张太快,但可能会紧密围绕豆瓣用户的高频需求展开,比如耳机、音响、水杯等,可能会走上一条比网易严选更为精品化路线。

豆瓣书店也隐藏了豆瓣电商未来的另一种可能。了解一家书店的气质和目标客户,最简单的办法,就是看看它们卖的什么书,进入豆瓣书店频道,首屏推荐的是「迄今最美的叶芝诗集」——《寂然的狂喜》。

从产品丰富度来看,豆瓣书店在一众产品线中SKU规模最大,作为依靠书评起家的豆瓣,本身坐拥巨大的作者和存量书评资源,豆瓣做书店的逻辑通顺,但是图书电商市场竞争激烈,前有京东、亚马逊这样的超级平台,还有知乎书店这样的后起之秀。豆瓣书店能否另辟蹊径,值得期待。

除了深根用户关系、增强用户黏性之外,做大电商业务更为现实的意义在于,做大豆瓣的总营收规模,为其进行后续融资及上市打下财务基础。

03 豆瓣用户皆无用?

坐拥海量用户,却一直未能大规模商业化,是外界对豆瓣固有的印象。豆瓣最新对外公布的数据显示,截至2016年第四季度,豆瓣注册用户1.5亿,月活3亿。

这不仅仅是豆瓣的难题,更是整个内容社区的共同局面。从美国的Twitter、Snapchat 到中国的微信、微博,始终都在用户体验与商业转化之间艰难平衡。

微博在实现了用户的腾笼换鸟之后,在广告流和信息流的汹涌澎湃中宣告迎来第二春;微信通过赋予用户自我调节朋友圈质量(三日可见、半年未联系好友筛查),希冀回复到2011年启动测试版的那个春天;甚至社交新秀Snapcha也在绞尽脑汁创新广告展示以取悦华尔街投资者。

当同行们都在求新求变时,做一个同时取悦自己、用户和广告商的内容社区委实不易。以至于带有精神洁癖的豆瓣以及豆瓣用户被同行调侃为:「中文网站圈里面最没价值的两群用户」之一。

这种判断显然忽略了「价值」二字本身的意义——粉丝追星的积极向上、踏平亚文化小圈子的集体主义、假惺惺的温良恭俭让——这些并不构成衡量用户价值的标准,尤其不符合界定一个内容社区好用户的标准。

每一个用户都是有价值的,但这取决于创业者的眼光。

马歇尔百货商店创始人马歇尔·菲尔德在19世纪就提出「顾客就是上帝」,开启百货业无条件退货的先例;创办塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里稍晚又提出了「顾客总是对的」,把顾客置于服务的中心,从而大获成功。

相比那些极速商业化、透支用户口碑的社区来看,更为克制、审慎的商业化或许是一个更富远见的选择。一如亚当·斯密在《道德情操论》里试图传递的正能量:人在追求物质利益的同时,要受道德感念的约束,不要去伤害别人,而是要帮助别人。一家公司也当如此。

那么,回到豆瓣用户,要想弄清楚这1亿人究竟有没有价值,首先得了解他们是什么样的人。

他们中的一些人一度为豆瓣的商业化操碎了心、在小组里出各种主意,他们中的一些人还为王小波的妻子操碎了心、担心她的言论会惹来麻烦,他们中的一些人还为那些遭受性侵的儿童操碎了心、把这个社会阴暗一面公之于众、他们还为优质影视资源操碎了心,手工抄写种子超链接。

如果这样的用户,仍然被定义为没有价值的废柴,那么一定是其他地方出问题了。

也许在APP丛林中,没有公司可以做到像日本北海道JR石北线旧白泷车站那样直到最后一位乘客离开才停止服务,但是,顺应最大多数用户需求而作出改变依然需要支付勇气和信誉。

中国的互联网不再需要、也无法容纳第二个微信、第二个微博,但的的确确需要一个精神角落,供无用的灵魂栖息。

本文为 乐虎商业评论()投稿作者:波波夫 的原创作品,责编:孙鸣曦。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表乐虎商业评论观点。

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