市场占有率达70%,新氧正在引导中国年轻人的医美消费

观点
医美消费渐成刚需 新氧APP市占率70%成最大获客渠道

小钟的五官很耐看,尖下巴、翘鼻、大眼睛。第一次见面,与想像中那些对外表十分在意的女孩不同,她只是薄薄的擦了一层粉,随意舒适的宽大衣服罩住瘦削的身形。“我第一次做美容整形项目就是手术类的,这样更持久。我不喜欢总折腾,最好一劳永逸。”

3年前,当时小钟25岁,像许多同龄的女孩一样,她对自己的长相不满意。不同的是,她在新氧APP上看了1个月别人的整形日记后,决定马上自己付诸于行动。“我对自己的脸型不满意,都25岁了才做。” 2014年6月,她带上所有积蓄,瞒着父母,去韩国做了脸部脂肪填充。这之后她又做了隆鼻手术,并尝试过各种微整针剂。 

大连医科大学副教授,美国密西西比大学博士后朱灿,在新氧APP平台上坐拥30万粉丝,他曾表示,在美国,有整形手术需求的人群年龄段集中在35-45岁。而在中国,有整形手术需求人群年龄在25-35岁居多,这个群体更年轻,对美的渴求强烈。

为什么中美的医美消费者有这样的差异? 

首先,中国年轻人消费能力更强。90后们处于中国生育周期的最低谷,爸爸妈妈爷爷奶奶姥姥姥爷紧密团结在一棵独苗周围。 

其次,小鲜肉文化当道。路透社曾在中国最大医美社交电商平台新氧跟踪拍摄近一个月,发文揭网红心态:一次整形,痛苦几天,美上几年,嫁个高富帅,改变一生。 

最后,整容技术成熟、价格平民化。2014年小钟第一次整型花了3万元,其中2万是手术费,1万是去韩国的机票和吃住费。小钟后来的医美手术都是在国内做的,“国内医美电商把价格压低了,同样的脸部脂肪填充术,目前在国内1万元就可以做下来。”现在小钟的脸部投入已经从“开发期”进入了“维护期”,每年做几次提升埋线、微整针剂的项目即可,支出在1.5—2万。“对于女孩来说,钱就要花在这上面,这是长期必须性开支,等同于衣食住行。”小钟坚定地说。

2017年初,我们跟踪调查了分散于中国广东、四川、湖南、福建、贵州的35家一线医美诊所,发现线上下单、线下接受服务的客人平均到店消费金额是3620元/次,选择的项目主要是玻尿酸注射、肉毒杆菌注射、水光针、自体脂肪移植等。 

中国企业生存和发展生态不同于国外,也导致了中国消费者的消费模式与他国不同。中国消费者,特别是年轻消费者,已经习惯了线上搜寻、比价、下单,线下接受便捷的服务。

根据本次我们对一线医美诊所的实地调查,诚信经营、医生专业的诊所,越来越依赖于线上获客。以深圳晨曦医疗整形美容门诊部为例,2014年其线上销售仅占全年销售总额的0.31%,到2016年线上销售已经达到全年销售总额的40%。2016年门诊部销售总额较2014年增长了299%,其中线上销售的70%来自新氧APP导流。

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这固然是因为年轻用户更多地扎根线上、做出决策;另一方面也是因为线上的平台受众更大、粉丝传播效应更广、竞争更公平,更有利于优质诊所和医生的品牌建立和传播。

传统医美诊所获客,主要通过广告、美容院介绍、熟客推介。以美容院转介绍为例,美容院一般会从医美诊所抽走约50%的信息费,高昂的成本付给了渠道费,让诚实经营,用好医生、好药品的诊所难以发展,甚至难以生存,导致劣币趋逐良币。

而规范性平台的建立无疑能为混乱的医疗美容行业带来一股清新的风。根据本次我们对10余个城市35家一线医美诊所的调查,线上医美导流途径主要来自于新氧、更美、悦美、美黛拉、百度、微信、点评、河狸家这些平台性的企业,其中新氧在医美O2O中的市场占有率达到70%。2016年12月这35家诊所从各平台获客情况如下图:

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咨询机构博思数据研究中心的报告显示,中国美容行业是继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的第五大消费热点。2015年,保守估计中国的医美消费近1000亿,而这还仅仅是刚起步,还有大批潜在消费者的消费意识未被唤醒。

回想第一次躺在手术台上时,小钟说:手术灯照在脸上,我感到害怕、恐惧。但箭在弦上,不得不发。

术后几天,脸上缠着绷带,脑中会不由自主地滋生出各种拆除绷带后的恐怖景象。可绷带真打开时,我对自己的脸感到满意。随后的半年到一年,这一满意度达到了巅峰。

巅峰过后,进入下坡阶段。就像新款iPhone入手一年,尽管当时是卖肾抢回来的,可喜新厌旧是年轻人天性。“眼睛、鼻子可以常整,改变宽度、高度,选择翘或不翘。”小钟说。

新氧新媒体负责人曾表示:“每个人都有变美的权利,女性应该让自己变得更好。但整容先整脑,要有审美和正确的价值观,理性整形。”

中国医美消费者更年轻,对整形手术往往缺乏理性的认知,容易跟风。这就更需要专业人士和从业机构,特别是龙头型企业,担负起社会责任、合理引导。

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